Tussen kunst en content. Wat AI kan en wat mensen beter doen | Spectrum & AI

Als mensen vragen wat ik in mijn werk als marketingmedewerker zoal doe, antwoord ik steevast: “mooie dingen maken”. Dat werk doe ik steeds minder vaak helemaal zelf. AI ontwikkelt zich razendsnel: waar het eerst vooral nuttig was om concepten uit te denken, kan het nu soms zelfs een heel creatief proces overnemen.

Dat doet me als creatieveling wel even slikken. Werkt er over een jaar een robotversie van mij bij Spectrum? Wat voeg ik nog toe? Een machine genereert nu al in seconden dingen waar ik misschien wel uren over doe. ChatGPT doet nou eenmaal niet aan schetsen, kladjes en redactierondes.

Content of kunst?

In mijn werk maak ik veel content: functioneel, helder, strak. Dat is soms precies wat nodig is. Maar af en toe moet het meer zijn dan dat: geen content, maar kunst. Ik bedoel daarmee niet iets wat in een museum hangt, maar werk waar iets van mijn eigen gevoel en vakmanschap in zit. Er is een verschil tussen wat klopt en wat raakt. Een campagne is pas geslaagd als mensen niet alleen begrijpen wat je zegt, maar dat het ook iets met ze doet.

AI is enorm behulpzaam bij het maken van content. Het neemt me werk uit handen en helpt me op gang als ik vastloop. Maar AI doet iets fundamenteels niet wat mensen wel doen: het begrijpt niet waarom het maakt wat het maakt. AI-modellen zijn gebouwd om te herhalen wat al bestaat en te voorspellen wat waarschijnlijk moet volgen. Een taal- of beeldmodel is niet gevoelig, niet nieuwsgierig, niet intuïtief. Als AI wél verrast, dan is dat toeval, geen intentie.

Het zijn juist menselijke keuzes - de ervaringen en nuances, dat ene woord waardoor alles ineens klopt, een detail in een beeld dat direct je blik trekt of een onverwachte associatie die je even stil laat staan - waardoor een boodschap blijft hangen en er iets in gang gezet wordt bij de ander. Dat zijn dingen die geen algoritme kan berekenen.

De ziel van je werk

Hoeveel tijd we ook kunnen besparen, we worden er niet gelukkiger van als AI alles overneemt wat ons tijd en moeite kost. Door te schetsen, te oefenen, te herschrijven, ideeën uit te wisselen en soms ook dingen enorm te laten mislukken, ontwikkelen we niet alleen betere ideeën, maar ook onszelf. Juist het creëren, met hoofd en handen, maakt mensen gelukkig en brengt ons dichter bij elkaar.

De waarde van dat proces mis ik regelmatig, nu AI al zoveel kan. En hoe meer perfecte dingen ik genereer met AI, hoe meer ik hunker naar imperfectie, naar werk waar je de menselijke maker in herkent. Ik laat spelfouten staan in appjes en vouw origami-kraanvogels met scheve snaveltjes. Ik ga vaker naar een film of een museum en koop handbeschilderde mokken.

Alles waar iemand tijd en aandacht in heeft gestoken waardeer ik tegenwoordig des te meer. De blik van een ander helpt me om anderen – en soms ook mezelf – beter te begrijpen. Het herinnert me eraan dat ik er niet alleen voor sta. En minstens zo belangrijk: dat ik niet perfect hoef te zijn.

Wat kost gemak?

Het verlies van betekenis is niet de enige prijs die we betalen voor het gemak van AI. AI-modellen zijn getraind met gigantische hoeveelheden data, vaak gemaakt door kunstenaars, journalisten, wetenschappers en socialmediagebruikers die daar nooit toestemming voor hebben gegeven.

En nu AI steeds betere resultaten oplevert, komt het vakwerk van de creatieve beroepsgroepen onder druk te staan. Niet omdat zij geen goed werk leveren, maar omdat we als samenleving te weinig waarderen wat ze doen. Hoe zorgen we ervoor dat mensen hun passie kunnen blijven uitoefenen als werk? Dat ze niet alleen bronmateriaal zijn, maar ook gewaardeerd worden als maker? De keuzes die we, individueel én als organisatie, maken over het gebruik van AI bepalen niet alleen hoe we werken, maar ook wat we als samenleving belangrijk vinden.

Samen zoeken bij Spectrum

Wat begon met mijn persoonlijke onzekerheid als creatieveling (kan een robot mijn werk overnemen?), blijkt deel te zijn van een veel bredere zoektocht langs kansen, risico’s en bezwaren. Hoe willen we AI inzetten en welke kaders hebben we daarbij nodig? Gelukkig doe ik dat niet alleen.

Bij Spectrum vinden we het belangrijk om ons bewust om te gaan met AI. Niet om AI af te serveren, maar juist om zorgvuldig te bepalen waar het waarde toevoegt en waar menselijk werk een betere keuze is. Daarom werken we met een tijdelijke ‘taskforce’: we brengen perspectieven samen, onderzoeken de risico’s en kansen, en werken zo stap voor stap aan een gedeelde basis voor verantwoord gebruik van AI binnen onze organisatie.

Ik hoop vooral dat we AI gaan inzetten voor dat wat efficiënter moet, zodat we tijd overhouden voor wat echt de moeite waard is. Dat we ruimte blijven maken voor onze hoofden en handen. En voor goede gesprekken met elkaar – zodat we ons blijven ontwikkelen als kritische, begripvolle mensen – in plaats van met een chatbot die heeft berekend wat we willen horen.